农夫山泉做大自然的搬运工是谁（农夫山泉做大自然的搬运工怎么样）

在日益激烈的饮料大战中，农夫山泉是一个比较确定的生意。

记者|徐冰清

编辑|王珊珊

本文发表于《第一财经日报》年6月号

7月31日，中国证监会在官网发布公告，批准农夫山泉股份有限公司发行不超过13.8亿股境外上市外资股，每股面值0.1元，全部发行是普通股。本次发行完成后，公司即可在香港联交所主板上市。

和一些成功人士一样，一家公司的叙事热情往往在上市前后达到一个小高潮。有些故事，比如拼多多，看似缺乏逻辑，却具有颠覆性；事实证明，瑞幸等一些公司的成本太高，无法火上浇油；还有一些故事一说出来就被曝光了，比如挂牌。WeWork失败了，其市值梦想从亿美元暴跌至29亿美元。

但也有相反的例子。农夫山泉这家一向善于在产品营销层面讲故事的公司，此前讲述了10年“计划A股上市”的故事，最后却把球踢向了港股市场，在其招股说明书中显示了这一点。低调、诚信的传统产业公司形象。

传统行业“白马股”的出现是近年来A股市场的重要现象之一，尤其是与百姓生活密切相关的食品饮料品类。看看股价屡创新高的茅台，看看用酱油创造亿元市值的海天味业。农夫山泉的营收稳定增长、毛利率高、股息率高，确实与他们有些相似。

但农夫山泉的主营业务只是“卖水”。过去，它会更谦虚地称自己为“自然的搬运工”。在港股市场，一家同样卖水的公司——“西藏水资源”——遭到空头攻击，称其财务数据“令人难以置信”。”农夫山泉招股书披露后，一些人希望从字里行间找出破绽，声称他们将农夫山泉视为一家处于悬崖边缘的激进公司，而不是一个稳定的行业领导者。

那么这位“卖水者”在招股书中到底说了什么呢？

“其他类型的饮用水”

如果你没有太多资源，也没有多少钱，一时兴起想在饮料行业做点生意，卖纯净水或许是一个不错的第一步。

抛开“婴儿水”、“凉白开”等品牌包装的概念，国内销售的包装饮用水其实可以简单分为三类：饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他类型的饮用水。其中，“净化饮用水”的原水来自公共供水系统。制备工艺简单，因此成本很低。这也是娃哈哈、康师傅、冰露等常见一两元瓶装水的来源。对于康师傅、可口可乐等品牌来说，推出这些水产品是为了帮助其他产品拓展渠道或增加渠道粘性，本身并不盈利。

如果像百岁山、昆仑山这样的品牌以“喝天然矿泉水”起家，就意味着进入一个比水源、比包装、比故事的高端市场。相应的高利润率或许可以帮助公司实现一定的利润，但同时也将不得不面对依云、VOSS等国际品牌的围攻。

有没有一条成本更低、毛利率合适的“中间道路”？农夫山泉重点关注“其他饮用水”大类下的“饮用天然水”和“饮用天然山泉水”两大水资源。它们通常是不属于公共供水系统的地表水和地下水系统。它们含有一些矿物质和微量元素，是性价比非常高的产品原材料。

正是由于天然水和矿物质成分的基本特征，农夫山泉早期最重要的产品故事之一就是围绕“天然水”和“纯净水”的概念、标准和营养价值展开。此后，农夫山泉在与娃哈哈、乐百氏、华润怡宝等品牌的几次大大小小的“水战”中，逐渐获得了知名度和市场空间。

卖水不是没有资金的生意。农夫山泉的销售成本结构中，除去PET塑料瓶的支出，原材料部分逐年略有上升，但其相对营收的比重逐渐下降拒绝了。寻找水源的过程与采矿非常相似。采矿权需要招标缴费，每年制定采矿计划，并按使用量缴纳资源费。水源一旦开发投入生产，开发商就会产生“水费”。分析“西藏水利”和A股上市公司“吉林森工”的饮用水业务数据显示，销售矿泉水的毛利率普遍为约45%至55%；对于同样销售天然水的农夫山泉来说，这个数字还可以进一步上升到60%左右。

一家卖水企业要想突破地域限制，将业务拓展到全国，接下来要解决的问题就是水源数量和产能规模。

瓶装水行业有一个“500公里运输半径”的经验规则，这意味着瓶装水终端市场与水源地的距离不能太长，否则净利润将被物流消耗，销售及其他费用。农夫山泉在招股书中披露了10个逐步开发的水源地位置、产量和容量数据。从其布局时间表可以看出，这些水源地500公里半径已逐渐覆盖了中国瓶装水消费的大部分区域市场，其中对华东和华南两个重点市场的重叠覆盖更强。

除浙江千岛湖、广东万绿湖外，农夫山泉大部分水源产能利用率均不足50%。与很多高负荷运转的食品饮料企业相比，这个数字并不高。但近三年10个水源地中有6个地区的产量增速始终高于产能增速，表明公司正在根据区域销售情况调整产能。

当然，善于通过与“卖水者”合作来分担成本和风险，也是农夫山泉这样的领先“卖水者”的特权。

看不见的“送水人”

在开始卖水生意之前，农夫山泉掌门人钟先生曾担任过一段时间娃哈哈在海南、广西的总代理。在此期间，他会在海南低价购买娃哈哈口服液。

者降低饮料中果汁的浓度，或者针对高浓度果汁产品采用“浓缩还原”这种可降低成本的工艺技术。

农夫山泉的纯果汁产品线“17.5°”于年年底推出，一开始就选择了行业最高标准、最大投入的NFC模式，农园、产线全部自营。NFC本来只属于纯果汁产品中的一个更小的市场：受保鲜期和冷链运输成本的影响，定价只能匹配到消费能力很高的顶端客户，所以整体规模一直不大、增长温和。但农夫山泉的“17.5°”刚好强调常温和平价，虽有技术争议，但直接击破了NFC市场此前的铁律。

事实上，农夫山泉从来没有纠结于“只做NFC”这一件事。它对果汁饮料的布局贯穿高、中、低各个浓度产品线，从而带动其在产品研发和上游供应链的积累。招股书披露，农夫山泉在年趁进口水果价格下降，战略性囤积了相当数量的NFC果汁原料，使公司这一品类的存货价值接近翻倍。

年年中，已有16年历史的“农夫果园”产品线突然翻新，从果蔬汁变成更为明确的果汁主导，正是利用了公司的原料储备，将果汁浓度提升至50%。伴随这一轮新品上市，农夫山泉对其轻微提价，同时给予销售端折扣优惠，最终推动当年果汁饮料品类出现24.6%的收入增长。

相比之前的“超前瞻布局”，农夫山泉针对果汁市场的数年迭代运营则显得精细耐心，帮助它获得不错的市场接受度。

当然，这种试水也有一定代价——在强化纯果汁业务后，农夫山泉果汁饮品的毛利率迅速下降，年突击储备的存货消化起来也比较困难。只有在非主业市场，将销售额和品牌力作为首要提升目标，不须过分担心利润率——满足这些前提条件后，这样的尝试才有意义。

在农夫山泉正式向港交所交表之前，想要窥视这家公司的业绩数据，只能透过早前已在A股科创板上市的万泰生物。万泰生物与农夫山泉同属钟创办的“养生堂”旗下，只不过一个是其发家致富的主业，一个则是风险不小的前沿投资。

农夫山泉在招股书中也披露了与母公司的一些交易。比如，它以近1亿元的价格，从养生堂手中买下了自动售货机业务的全部股权。装入上市公司后，自动售货机作为销售渠道和品牌广告位合一的产品，很可能会和此前的冰柜一样，成为农夫山泉下一轮重点布局的终端零售设施。

同时，农夫山泉也将一些边缘业务从上市公司剥离出来，包括一家对价仅为1元的东北农业公司，这是农夫山泉少数几个没能讲好“从产地到消费者”故事的新品类尝试之一。

在将万泰生物和农夫山泉这两块最优质的资产先后送上市后，养生堂“大健康控股公司”的形象也已初步树立。一旦这两家公司的价值在公开市场获得认可，对养生堂而言就是莫大的成功。至于朵尔、龟鳖丸等争议较大的保健品业务，不上市也罢。

毕竟，此刻市场最注意倾听的，还是农夫山泉这位“卖水者”所说的话，而且它看起来还像是一个诚实的人。

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最赚钱的一瓶水将上市，盘点包装水这本“生意经”究竟有多暴利？

已经确定了，农夫山泉在香港上市！

作为目前最赚钱的一瓶水，就在8月25日，农夫山泉开始正式招股，并于9月8日将以“”代码在港交所主板挂牌上市。

农夫山泉成立于年，主要生产包装水。

从年的广告语“农夫山泉有点甜”，到年的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，再到年“什么样的水源，孕育什么样的生命”。一直以来，农夫山泉塑造出健康化、天然化的品牌形象总是能够以比较温馨互动的洗脑广告使得其深入人心。

目前，农夫山泉早已经超越过去的娃哈哈、康师傅、怡宝这些大品牌成为我国包装饮用水及饮料的龙头企业，并在年至年间，还连续四年蝉联中国包装水冠军。

那么，农夫山泉这一瓶水究竟有多赚钱呢？

从招股文件可以看到，最近几年，农夫山泉的毛利率基本上保持在55%-60%的水平。如果与软饮料之一的啤酒对比，农夫山泉的毛利率居然可以高出国内主要啤酒企业毛利率约20%左右，并且基本接近高端啤酒的毛利率水平。

再直白来讲，一瓶成本价在6毛左右的农夫山泉，卖2块便可以赚得1.2块的毛利。目前能想到这么暴利的软饮料只有巴菲特每次股东大会的时候一直推崇的可口可乐。

既然如此赚钱，那么引申一下，包装水是不是门好生意？

可能在每个国家的每个市场特点不同，但在中国市场，这绝对是一门好生意。

为什么是个好生意？主要原因如下：

首先，包装水对于我国消费者而言，属于刚性需求，由于成年人每天需要摄入至少-ml的水，其中直接饮水就有约占50%，那么这就决定着其市场空间必然十分巨大。

有一个现象可以证明的是，国内包装水市场已经从过去年的不足100亿元已经快速增长至年的亿元。而且，在年的时候，包装水就超越了饮茶成为软饮料的最大品类。

其次，品牌、水源及健康属性使得包装水溢价非常明显。若从利润分布来看，一瓶零售价1.5元的瓶装水出厂价约为0.6元，但在品牌、水源及健康属性辅之渠道加价后，可以使得价格直飙2-3倍，显然，利润空间也是实在十分丰厚。

最后，包装水生意模式极其简单，包装水生意模式体现为原材料构成单一、生产工艺简单、保质期长，不会存在过多的成本。由于水不值钱，包装水的成本主要来自瓶身PET、包装材料加上制造费用及人工费，除去水外，其足足占到了整体成本约90%。

以市场上一瓶零售价2块的农夫山泉为例，其配料表中只标注“天然水”一项，水源类别为深层湖水，保质期可达到1-2年。而从大自然搬运过来的水，要变成了一瓶农夫山泉也很简单，生产流程只需经过“取水及检查、过滤、杀菌、罐装”简单工序便可。

此外，包装水能够这么赚钱其实还是进入壁垒导致的，极高的行业壁垒使得包装水企业数量一直以来寥寥无几。

包装水的进入壁垒主要体现在水源开采是否取得许可证的资格。

我国法律早已规定，直接从自然资源取用水资源的单位须申请领取许可证。例如，你要卖矿泉水就需要拥有好的水源，水源的勘查、开发和利用则必须取得国家的“采矿许可证”才行。而“采矿许可证”的取得其实并不容易，尤其近年来由于环保污染加剧，水源地数量正在减少，能够开发优势矿泉水的水源愈发稀缺。使得“采矿许可证”的拍卖价格变得非常昂贵。

据年5月的一则新闻报道，当时吉林省长白山脚下靖宇县白浆泉的矿泉水探矿权起初仅以5万元起拍，最终反而却以1.5亿天价成交，成为我国史上最贵的矿泉水探矿权。

既然包装水这么赚钱，那么包装水未来还有增长空间吗？

据统计，年，我国的包装水的人均消费量为31.1升，低于世界平均水平，而美国包装水的人均消费量为108.4升，是我国的3.5倍，韩国和日本的包装水人均消费量分别为58升、37.4升，是我国的1.9倍、1.2倍。

值得一提的是，美国由于地理环境因素导致水质更多偏向硬水，不能直接饮用，因此对包装水的消耗非常庞大，而日本因为很多地方，比如公园、娱乐场所都建直饮供水系统，所以在包装水人均消费量方面与我国差距并不大。

鉴于我国供水系统尚未未达到直饮标准，预计随着人均收入的提升，包装水人均消费量将介于韩国、日本和美国之间。包装水作为一种便携且价格合理的饮料，在未来会越来越受到消费者的青睐。

可以说，现在的包装水行业仍处在增量阶段。

包装水的生意经背后，其行业格局如何？

先从历史赘述。

国内包装水历史最早可以追溯至上世纪30年代的崂山矿泉水。崂山矿泉水在当时是首款包装水产品，在新中国成立后便收归国有，一直到80年代都是本土唯一包装水品牌。

年，国标GB-87《饮用天然矿泉水》出台是包装水行业的转折点。

接下来，包装水跟随时代浪潮，呈现几个不同阶段的发展。

-年中期，椰树、益力、五大连池等矿泉水厂相继成立，瓶装矿泉水出现扩产高峰，其中益力瓶装水全国市占率达到15%以上。

-年，国内家庭电视机普及，包装水进入大流通时代。

娃哈哈、康师傅、乐百氏、农夫山泉等进军瓶装纯净水市场，通过投放大量广告进行消费者教育，知名度进一步提升。市场主要形成娃哈哈、康师傅、乐百氏三大纯净水品牌，俗称“旧三强”，其中娃哈哈还是包装水的龙头。与此同时，外资品牌雀巢、冰露进入国内，达能于年与娃哈哈合资、年收购了益力。

年，农夫山泉宣布不再生产纯净水，而推出所谓的“天然水”，以低价策略引发一场跨“世纪水战”，与行业巨头娃哈哈和乐百氏悍然为敌。

不过，这个时候消费者也第一次认知了“天然水”的概念，开始更加关注日常饮用水的健康、天然和安全性。农夫山泉的市占率才得以快速提升，超越了乐百氏，仅次于娃哈哈和康师傅。

年，康师傅推出“矿物质水”概念，模仿农夫山泉发起“第二次水战”，一举取代娃哈哈成为包装水龙头。但是在年“水源门”事件受到社会关注，康师傅品牌不再，销量持续下滑。

年，又有怡宝在广东横空出世，嫁接华润资源全国腾飞，成为华南地区的领导品牌，同时开启全国化进程，制定了“西进、东扩、北伐”战略，在年怡宝包装水跻身市场第四。

年来定位“水中贵族”的景田百岁山剑走偏锋，主打中高端市场，市占率竟然提升明显。在年景田百岁山竟以10.1%的市场份额成功超越康师傅，挤进行业销量前三。

年，2元水时代来临，农夫山泉、怡宝取代康师傅、娃哈哈成为包装水行业领头羊。包装水市场演变成两超多强。

年，怡宝30周年之际，将品牌定位是升级到人文营销层面，宣传标语变为“心纯净，行至美”，并配合“百所图书馆”公益慈善项目等线下活动进行推广，搭建起与消费者沟通的桥梁，实现市场迅速扩张，当年包装水销售额超过百亿元，市场份额达到20.8%，首次超越农夫山泉。

不过，年后，农夫山泉通过“水源地布局+推新能力+品牌建设+渠道网络”使得市占率持续提升明显，开始与怡宝拉开越来越大的差距，至此，双寡头向单寡头农夫山泉格局演变。

但可以看到，从年出现到随后激荡40年间，包装水龙头在不断变迁。

目前，包装水六大巨头瓜分行业80%的份额，它们的市占率由高到低分别为农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈。其中，农夫山泉、怡宝、百岁山组成包装水市场的“新三强”，CR3达到60%。

虽然包装水现在行业集中度高，但实际上行业格局并未稳定。原因主要是刚需影响和消费升级。

刚需影响意味着在当前人均消费量仍较低的情况下，还有极大的增长空间。而且，目前国内包装水主打的市场大多聚焦在中低端领域。难以做到像法国依云、巴黎水这些天然矿泉水定价均在10-15元/瓶之间，消费场景以家庭和高端商务活动为主。不过在未来，中产阶级崛起后随着对饮水健康关注度提升，中高端天然矿泉水也会受到欢迎。到时候，中、高端化趋势有可能使得当前的包装水市场格局再次发生改变。